I megatrend
La nostra storia oggi inizia nel lontano 1929, a Glenwood vicino a Salt Lake City, nello Utah, Stati Uniti d’America, quando nasce il nostro protagonista che, per ora chiameremo semplicemente John.
John nasce con le stimmate del cambiamento, nasce proprio nell’anno della Grande Depressione quando la Borsa crolla e l’economia americana, e non solo, tracolla trascinando nella povertà milioni di famiglie. Lo Utah aveva vissuto trent’anni di moderato sviluppo attorno all’estrazione mineraria, per ritrovarsi in pochi mesi con stipendi medi praticamente dimezzati ed un lavoratore su tre disoccupato.
Ci vorrà la Seconda Guerra Mondiale per riportare lo sviluppo nella regione. Abbastanza lontana dalla costa da non essere raggiunta nemmeno potenzialmente dai missili a lunga gittata del nemico e con grande disponibilità di spazio in piano per addestrare schiere di soldati, il Governo impianta 14 nuove basi militari nello Utah, portando migliaia di militari a spendere le loro paghe in città e rivitalizzare l’economia. Ricca di materie prime, l’industria mineraria riprende vita per fornire supporto alla costruzione degli armamenti per vincere la guerra.
In pochi anni cambia tutto, per poi ricambiare di nuovo, oggi ne’ le basi militari ne’ l’industria mineraria rappresentano il fulcro dell’economia dello Utah. Ne ha visti di cambiamenti John, prima di servire la patria come Marine, prima di laurearsi ad Harward e prima di diventare un dirigente di IBM e Kodak, tra i colossi dell’innovazione della sua epoca.
John Naisbitt
Se siete appassionati o anche solo conoscitori dei megatrend, forse avrete capito che stiamo parlando di John Naisbitt, il loro ideatore. Il termine nasce come titolo di un libro di enorme successo che esce nel 1982. Mentre Tardelli corre matto di gioia per il Santiago Bernabeu e l’Italia alza la Coppa del Mondo davanti alla iconica pipa di Sandro Pertini, il barbuto John Naisbitt da alle stampe un successo clamoroso, che verrà tradotto in 57 lingue e venderà oltre 14 milioni di copie: Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives.
Da allora i megatrend hanno sedotto ed ispirato intere generazioni di futuristi. Ma cosa sono esattamente? C’è un modo di definirli con chiarezza e senza ambiguità?
Definizione dei megatrend
Certamente. I megatrend sono processi di trasformazione a lungo termine con un’ampia portata e un grande impatto, che l’inglese definisce “dramatic”, drammatico. Sono considerati potenti fattori che plasmano il futuro, i mercati e le società.
Ci sono tre caratteristiche, per la precisione, in virtù delle quali i megatrend si differenziano dalle altre tendenze.
Orizzonte temporale
Primo, l’orizzonte temporale. I megatrend possono essere osservati all’opera per decenni. Sono basati su indicatori quantitativi, empiricamente non ambigui. Possono essere proiettati, con un’elevata probabilità di accadimento, almeno 15 o anche 20 anni nel futuro. Per esempio, quando si stima che la popolazione mondiale entro il 2030 sarà aumentata di un nuovo miliardo di unità, la stima è piuttosto accurata perché si basa, tra le altre informazioni, sulla quantità di persone che a quella data saranno in età fertile, moltiplicata per i tassi di fertilità nelle varie regioni del mondo. Potremo sbagliare anche di 100 milioni di unità magari, ma il trend è di immediata comprensione.
Ampiezza
Secondo, l’ampiezza del loro operato. I megatrend hanno un impatto globale su tutte le regioni del mondo e portano a trasformazioni multidimensionali di tutti i sottosistemi della società, in politica, nella vita economica e quella sociale. Le loro caratteristiche precise, poi, variano a seconda della regione analizzata. Per continuare il semplice esempio demografico del nuovo miliardo di persone sul pianeta, sappiamo anche che saranno suddivisi più o meno equamente tra Africa ed Asia, mentre nel “vecchio” mondo occidentale americano ed europeo resteranno più o meno immutati, anzi la popolazione europea comincerà a diminuire.
Intensità
Terzo, l’intensità dell’impatto. I megatrend hanno un forte ed esteso impatto su tutti gli attori, siano essi governi, individui con i loro modelli di consumo, o aziende e società con le loro strategie. Per esempio, sempre per continuare con l’esempio demografico già citato, sappiamo che quel miliardo di persone si concentrerà prevalentemente nelle città, e quindi ci possiamo aspettare che i modelli di consumo e sociali si evolveranno e cambieranno più rapidamente nelle dinamiche città che nelle campagne, in montagna o nelle zone costiere.
Non si possono invertire
Ma forse la caratteristica più distintiva dei megatrend è il fatto che siano processi così radicati che pensare di invertirli è pressoché impossibile o quantomeno davvero molto difficile: questo non vuol dire che non vi siano possibilità di deviarne la traiettoria o l’intensità, vuol dire che è molto improbabile o richiede sforzi congiunti da parte di tanti di quegli attori che la complessità di tale coordinamento renderebbe probabilmente vano il tentativo.
Se siete mai stati su uno di quei grandi transatlantici da crociera o sulle immense petroliere sapete cosa intendo, anche se tutti i passeggeri scendessero in acqua a spingere lo scafo in una certa direzione, prima di percepire anche solo un cambio di rotta passerebbe un sacco di tempo, sempre che vogliate mettervi a fare una cosa tanto stupida!
Come li ha identificati
Se, al contrario, state pensando che sia facile individuare un megatrend, oggi che algoritmi sofisticati e computer sempre più potenti sono in grado di masticare una quantità gigantesca di dati, dobbiamo però prendere di nuovo la macchina del tempo e tornare al periodo tra il 1968 ed il 1982, per capire la portata dello sforzo di Naisbitt.
Il 1968 perché è l’anno in cui fonda la sua azienda, la Urban Research Corporation, il 1982 perché è appunto l’anno di uscita del libro dopo 10 anni di ricerca, investiti per arrivare alle conclusioni ed alla scrittura dello stesso.
Per rendere l’idea su quanto i computer “non” erano ancora potenti all’epoca, basta ricordare che il 1968 è l’anno in cui Gordon Moore e Robert Noyce, entrambi usciti dalla Fairchild Semiconductor, fondano la Intel Corporation con l’intenzione di produrre circuiti integrati. Ma il 1968 è anche l’anno in cui Douglas Engelbart mostra, durante una conferenza autunnale sull’informatica a San Francisco, il mouse; è un dispositivo che muove un puntatore sul monitor del computer e fornisce semplici comandi “esecutivi”. Internet ovviamente non esiste ancora.
Quindi, se pensate anche solo lontanamente che Naisbitt avesse un potente computer per analizzare i suoi trend, vi sbagliate di grosso. La sua analisi si è basata su milioni di articoli di giornale, scrutinati ogni giorno in maniera sistematica, per dieci anni: si favoleggia di 200 newspapers analizzati ogni giorno per oltre 2 milioni di articoli totali.
3 Maggio 1983
E’ un articolo del Washington Post del 3 Maggio del 1983 a raccontare bene la storia, ecco cosa dice: “In una parola, Naisbitt analizza una tendenza – diciamo, il crescente dominio della televisione, o la preoccupazione per la criminalità – attraverso la lettura sistematica, il ritaglio e la categorizzazione di milioni di notizie da migliaia di singole copie di giornali.
In realtà, l’analisi dei contenuti è una tecnica antica come il mondo. Lo spazio dell’informazione in un dato giornale in un dato giorno è limitato, e se qualcosa entra, allora di necessità qualcosa deve uscire. Quindi, se si analizza ciò che entra e ciò che esce, in tutto il paese, su base sistematica, si iniziano a cogliere i movimenti, i cambiamenti, le preoccupazioni di una nazione. Le tendenze, dice John Naisbitt, sono generate dal basso verso l’alto (anche se le mode arrivano dall’alto verso il basso).”
Ma per un attento osservatore il concetto chiave non è tanto quanti erano i giornali e per quanto tempo sono stati analizzati, bensì il fatto che Naisbitt abbia iniziato a parlare di futuro facendo una ricerca professionale che potremmo definire scientifica. Qui non parliamo di pure teorie, visioni o predizioni alla Nostradamus, la ricerca quantitativa alle basi dei trend è un elemento che ancora oggi ci consente di riconoscere analisi ben fatte dai pur bravi ed intraprendenti semplici narratori.
Critiche
Ma questo non ha messo al riparo Naisbitt da ogni possibile critica. L’analista sociale Walter Truett Anderson ha più volte detto che Naisbitt ha avuto un po’ troppe pretese circa il suo processo di ricerca. C’è una debolezza nella connessione tra le prove di Naisbitt e le sue affermazioni”, dice Anderson. Nel libro dà l’impressione di avere una grande fonte empirica di dati per tutto il suo materiale, mentre in realtà può avere una quantità enorme di dati per un’affermazione e quasi nessuno per un’altra”. Ma in termini di direzione generale, aggiunge Anderson, “il libro è importante”. Insomma, anche i critici riconoscono l’importanza dell’esercizio.
I dieci megatrend (nel 1982)
Ma quali erano questi dieci trend nel 1982 e come si sono evoluti?
Basandosi sui trend osservati nel decennio precedente alla pubblicazione del libro, Naisbitt prevede che ci stiamo spostando:
- da un’economia industriale ad una basata sulla comunicazione;
- da una manodopera ad alta intensità di lavoro nel settore manifatturiero ad una forza lavoro ad alta tecnologia che però è in grado di mantenere un’enfasi sui valori umani
- dal breve termine al lungo termine nella filosofia sociale ed economica;
- dall’isolamento economico all’interdipendenza economica globale;
- dalla centralizzazione al decentramento;
- dalla dipendenza dall’aiuto istituzionale alla capacità di fare da sé;
- dalla democrazia rappresentativa a quella partecipativa;
- dalla dipendenza da una struttura gerarchica istituzionale alle reti socio-economiche informali;
- da nord-est a sud e ovest lasciandosi alle spalle la vecchia industria nelle città;
- da una società con un numero limitato di opzioni culturali ed economiche ad una con molteplici opzioni sociali.
Credo che, anche se questi megatrend sono stati appena accennati, sia chiaro perché Naisbitt sia considerato l’inventore del concetto di “globalizzazione”, oppure certe sue frasi siano diventate incredibilmente famose come “We are drowning in information but starved for knowledge”, che in italiano suona più o meno come “stiamo affogando nelle informazioni, ma siamo affamati di conoscenza”.
Visione americo-centrica
Dall’altra parte, da una prospettiva più squisitamente politica, i megatrend del 1982, erano si figli della visione americo-centrica e capitalistica a stelle e strisce, ma ci stavano già anticipando il crollo dei regimi comunisti, per esempio: basta collegare decentramento, interdipendenza economica globale, democrazia partecipativa e venir meno delle strutture gerarchiche istituzionali e, la caduta dei regimi comunisti basati su tali assunti sarebbe parsa ovvia anche ad un lettore poco attento.
Questo tanto per fornire un esempio molto sommario, di come l’operato congiunto di più megatrend possa spiegare fenomeni complessi e cambiamenti profondi nella società, nell’economia e nella gestione del potere. Un esercizio utile per Nazioni, centri di potere, aziende e persone individuali.
Ecco perché resto sempre molto sorpreso quando assisto a prese di decisione, a vari livelli, che sostanzialmente ignorano le direttrici che il nostro mondo sta prendendo e che invece potrebbero essere applicate virtualmente a qualsiasi aspetto: dall’immigrazione, allo sviluppo delle città, alle scelte delle tecnologie sulle quali investire e persino dei prodotti e servizi da realizzare per il futuro. Nel corso della Stagione 2 ci sarà tempo di tornare su tutti questi aspetti, ma ora torniamo ai megatrend.
Come sono cambiati
Quanto alla domanda sull’aggiornamento dei megatrend, credo che sia abbastanza ovvio che benché siano trend di lungo periodo, gli stessi si aggiornano e siano cambiati dal lontano 1982, quando i ragazzini giocavano ancora a pallone per strada, gli smartphone non esistevano, internet era ancora una lontana realtà e le biotecnologiche muovevano i loro primi passi. Lo sapevate che proprio nel 1982 in Germania nasceva il primo bambino in provetta? Ma questa è un’altra storia e ci sarà tempo per raccontarla.
Oggi i centri di ricerca sul futuro sono proliferati nel mondo sia a livello nazionale che privato, una ricerca sommaria su internet ritorna centinaia di enti a vario livello. Nonostante, e proprio perchè non sono tutti concordi su come definire e quali siano gli attuali megatrends, ne ho scelti alcuni che ho distillato dal lavoro di Alberto Robiati e Roberto Paura, che sono rispettivamente il promotore dell’associazione ForwardTO e consulente italiano in ambito di futures thinking e strategic foresight ed il Presidente dell’Italian Insitute for the Future.
Nuovi megatrend
Andiamo ad elencare i megatrend: il progresso tecnologico, la trasformazione demografica, l’andamento economico, i cambiamenti climatici, gli sviluppi geopolitici, l’urbanizzazione, l’aumento della richiesta energetica, l’alimentazione ed i cambiamenti nella domanda di cibo, la salute, la personalizzazione, l’empowerment di genere o della diversità in generale, l’aumento della domanda di etica. Cui si possono aggiungere l’ascesa della Cina, l’esplosione del turismo, la conquista sistematica ed a basso costo dello spazio, la falsificazione della realtà (per esempio attraverso le fake news).
Anche se le terminologie sono relativamente autoesplicative, lo scopo ora non è tanto approfondire ciascun megatrend, esercizio che richiederebbe probabilmente un’intera stagione ed un’opera monumentale, ma capire anche solo superficialmente come usarli, in ambito decisionale. I megatrends infatti consentono degli appigli piuttosto solidi per chi prende decisioni: non si tratta infatti di mode passeggere, ma neanche di esplorazioni, termine che fa parte del bagaglio del futurista e che si riferisce a trend per i quali non c’è ancora certezza sulla modalità con cui si manifesteranno.
Il futuro della marmellata
Ho deciso di fare un esempio delle domande che possono emergere dal ragionare anche solo superficialmente in termini di megatrends, e so benissimo che vi strapperà un sorriso, ma in finale di puntata forse è meglio così, per alleggerire. Vi parlerò del futuro della marmellata. Si avete capito bene, la marmellata. Un genere di consumo che potrebbe essere secondario nelle vostre vite, ma se vi chiamate B&G Foods o Bonne Maman e siete i leader di un mercato, ove i consumi mondiali valgono nel 2019 circa 24 miliardi di dollari, forse la cosa vi potrebbe interessare. Facciamo un esercizio veramente preliminare, per inquadrare un po’ meglio cosa si può fare.
Cosa ci dicono i megatrend? Le trasformazioni demografiche ci dicono che la popolazione aumenterà da qui al 2030 di circa un miliardo di unità. Quindi se la spesa procapite di marmellata continuerà ad essere i circa 3 dollari e mezzo odierni, va tutto bene, il mercato crescerà di 3,5 miliardi. Ma la demografia ci dice anche che la popolazione invecchierà progressivamente, specialmente nei paesi occidentali: ed anche questo va bene, probabilmente a causa della sua consistenza che non richiede un grande sforzo di masticazione, la marmellata sarà perfetta per una popolazione più anziana.
Salute e alimentazione
Però i megatrend sulla salute e sull’alimentazione ci ricordano anche che i consumatori diventeranno sempre più consapevoli ed orientati a stili di consumo sani, quindi forse se producete marmellate industriali dove lo zucchero è il primo ingrediente e la frutta è solo il secondo o terzo in ordine di importanza, forse dovrete fare un pensiero più articolato. Ma non c’è problema, basta mettere più frutta.
Banale vero? Forse è un po’ meno da sempliciotti se pensiamo che l’aumento della temperatura mondiale di 1.5 gradi potrebbe avere un impatto sulle aree di produzione della frutta. E più che altro se iniziamo a porci qualche domanda, come ci sarà abbastanza acqua per far crescere mele, pere, fregole ed arance? Ci sarà ancora materia prima sufficiente per servire una domanda che entro fine secolo aumenterà del 50%? Del resto nel 2100 ci aspettiamo sulla terra oltre 11 miliardi di persone.
Profittabilità
E dal punto di vista della profittabilità, mettere più frutta e meno zucchero non vuol dire rendere il prodotto più costoso e rischiare di essere fuori mercato o di avere margini risicati? Se siete ottimisti, anche qui nessun problema.
Come il mondo sta affrontando la potenziale carenza di proteine provenienti dagli animali, con proteine sintetizzate in laboratorio e muscoli animali cresciuti in provetta, forse anche gli elementi naturali della frutta potranno essere sintetizzati in laboratorio oppure la frutta potrà essere generata in provetta. Però se volete che accada forse dovrete destinare degli investimenti a questa ricerca o comprarvi qualche startup che ha soluzioni innovative. Oppure c’è il rischio che la prossima Impossible Foods non si metta a fare hamburger, bensì marmellate.
Personalizzazione
Ed anche quando avrete risolto queste questioni, dovrete portare la produzione in città, perché è nelle megalopoli che si concentrerà il 75% della popolazione mondiale fra un ventennio. Una logistica non banale, perché le marmellate saranno tutte diverse un barattolo dall’altro. Eh si perché il megatrend della personalizzazione ci dice che ciascun consumatore vorrà la “sua” marmellata, con il giusto mix di frutte (magari due insieme), zuccheri, vitamine e sostanze che proteggono dal cancro o favoriscono la concentrazione quando studiate. Ed il barattolo dovrà essere giallo se lo voglio giallo o verde se lo voglio verde.
E finora il semplice impatto di ciascun megatrend sulla marmellata, lo abbiamo considerato da solo. Pensate se cominciate a combinarli tra loro, mettendo al centro il consumatore, quanti possibili scenari potrebbero uscire dal cilindro. Se non siete abituati a ragionare in termini di incertezza, piuttosto che di mera probabilità di accadimento, la vostra organizzazione rischia di essere già in svantaggio al calcio d’inizio.
Conclusioni
Ecco. La marmellata vi farà sorridere, l’approfondimento è volutamente superficiale (mi perdonerete il gioco di parole), ma spero vi abbia dato un “flavour” come dicono gli inglesi, su cosa voglia dire iniziare a pensare in ottica di futuro, magari non proprio quello vicino delle previsioni a due o tre anni del forecast o del piano industriale.
E se la marmellata diventasse, grazie ad un perfetto marketing, il nuovo bene di consumo simbolo dell’emancipazione delle donne africane o quelle indiane che vogliono imitare quelle occidentali? Ovviamente è una battuta, ma se capitasse, non avreste nemmeno la capacità produttiva per reagire prima che qualcuno vi abbia rubato una grande quota di mercato. Chi non si pone domande oggi, in futuro sarà in grande difficoltà, questo è certo.
Nella prossima puntata entreremo nel vivo della stagione e, l’argomento di riferimento sarà la creazione dell’io-algoritmico. Come Naisbitt raccogliendo milioni di articoli ha capito quali sono i megatrend del pianeta terra in generale, noi misurando e raccogliendo dati sull’uomo in maniera sistematica, cosa possiamo dire su di lui, sui suoi comportamenti e sul suo futuro? Queste sono le risposte che proverò a condividere nella puntata numero 28 di The Future Of.
Se volete parlare con me di tutto questo e di tutti i temi sul futuro che svilupperò in questa stagione 2, vi invito a venirmi a trovare al Festival del Podcasting che si terrà il 12 Ottobre al Talent Garden Calabiana a Milano, dove oltre al sottoscritto potrete incontrare ovviamente i grandi professionisti indipendenti del podcasting italiano, perché anche noi a nostro modo stiamo disegnando un futuro prossimo che è già qui.
