Apple Car storia e lezioni apprese

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Apple Car storia e lezioni apprese

Apple Car storia e lezioni apprese

Avrete probabilmente letto la notizia a fine Febbraio 2024. Apple ha deciso di chiudere il progetto di costruzione di una Apple Car.

In 10 anni ha speso 10 miliardi di dollari, un’inezia considerato che quando il progetto è partito aveva in cassa 155 miliardi di dollari e l’anno scorso ne ha fatturati 394. Togliamo subito dal tavolo il tema risorse economiche, non è questo il motivo per cui il progetto Titan è stato ironicamente ribattezzato Titanic.

Storia

Prima di fare qualche considerazione generale, merita ripercorrere brevemente la storia travagliata di questo progetto:

2014: Apple lancia il progetto, il mercato dei veicoli elettrici ed autonomi è la next big thing; i fan di Apple non vedono l’ora di guidare una macchina che dovrebbe essere per l’automotive una novità stupenda, come lo era stato l’iPhone per la telefonia; alcuni vecchi saggi del settore commentano che fare una macchina da zero è un’impresa e che Apple non ha la più pallida idea della complessità nella quale si sta andando ad infilare.

2015: Apple noleggia dei van, li dota di lidar e della prima versione di un software di guida autonoma ed inizia le sperimentazioni; l’obiettivo di creare un veicolo senza volante e pedali, completamente autonomo, sembra prendere forma. Apple ha già assunto un’esercito di professionisti provenienti dal mondo automotive e si vocifera che già dal 2020, forse 2019 il veicolo potrà essere lanciato.

Silenzi e incertezze

2016-2017: per la prima volta cambia il responsabile del progetto. L’obiettivo cambia leggermente: Apple si focalizzerà sul software di guida autonoma e per il veicolo collaborerà con un produttore storico di auto, ancora da identificare. Ancora test, ma niente di più.

2018-2019: il lancio sul mercato viene rimandato ad un periodo imprecisato tra il 2023 ed il 2025. Apple acquista la startup Drive.ai, cambia ancora capoprogetto. Un passo avanti e due indietro.

2020-2021: dopo l’ennesimo cambio di capoprogetto (e sono 3), alcuni rumors parlano di possibili partnership con produttori di auto giapponesi, ma nulla si materializza e la Apple Car comincia a diventare un miraggio.

2022-2023: Apple sembra tornare alla carica con dei possibili design di veicolo alquanto futuristico, senza volante e pedali, con la poltrone rivolte verso l’interno come in un salotto ed il tetto trasparente, immagine che diventerà iconica nel mondo delle auto a guida autonoma. Intanto, però, i veicoli di test non tengono la corsia, vanno a sbattere ed hanno performance piuttosto povere.
Continua l’indecisione ed il balletto “sviluppiamo un software di guida autonoma o un intero veicolo”? Si arriva a ipotizzare per la prima volta un prezzo, 100.000 dollari. Molti iniziano a storcere il naso.

2024: inizialmente si pensa di rinviare la presentazione al mercato al 2028, poi il progetto viene chiuso.

Lezioni

Per capire meglio le ragioni di questo percorso, vanno fatte poche considerazioni, ma importanti. Poggiano quasi tutte sul concetto che il mondo attorno alle auto elettriche e ad Apple è cambiato nel tempo e nuove condizioni ha generato il ri-orientamento verso nuove strategie.

Quando Apple ha concepito il progetto Titan, le auto elettriche autonome erano the next big thing. Oggi, i player sul mercato si sono moltiplicati, ci stanno lavorando i tradizionali grandi produttori di auto, realtà già affermate come Tesla ed una pattuglia di nuovi operatori più recenti, anche cinesi, come BYD che sta prendendo la leadership. Tutti stanno cercando di posizionarsi sul mercato per acquisire maggiori quote per il momento in cui il settore esploderà. I produttori lavorano a modelli a basso costo. I modelli da 100.000 dollari non sono neanche lontanamente quello che il pubblico desidera. Entrare in un mercato dove è presente una guerra di prezzo (al ribasso) è una strategia che Apple non vuole sostenere e non è nemmeno in linea con l’immagine dei prodotti aziendali, spesso premium ed un passo avanti rispetto al mercato.

Da un paio d’anni l’intelligenza artificiale (generativa e non) è la next big thing. Apple non sembra essere particolarmente leader sull’argomento. Le competenze acquisite lato software nello sviluppo della guida autonoma non sono inutili. Gli ingegneri vengono ricollocati nei nuovi progetti AI. Alcune idee possono essere riutilizzate in nuovi futuri prodotti Apple. Non è stata tutta fatica sprecata.

Il mercato degli smartphone ha raggiunto il picco e comincia a calare. L’AI potrebbe rivitalizzarlo con nuove funzioni, è li che Apple dovrà difendere la sua leadership. Se consideriamo oggi cosa vorrebbe dire mettere un LLM su uno smartphone (quindi per fargli fare le attività senza passare dal cloud), nessuno dei dispositivi di Apple avrebbe abbastanza potenza e batteria per sostenere delle performance eccellenti. Questa area è sicuramente più strategica dell’Apple Car.

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